ในทางตรงกันข้าม เพื่อให้แบรนด์สามารถมอบประสบการณ์ทางอารมณ์เชิงบวกนี้ได้ ก่อนอื่นต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับตนเอง เช่น กังวลและไม่พอใจกับรูปลักษณ์ภายนอก วิธีหนึ่งในการบรรลุเป้าหมายนี้คือการบอกพวกเขาอย่างละเอียดว่าพวกเขาน่าเกลียด ซึ่งเป็นสิ่งที่โฆษณาเครื่องสำอางจำนวนมากประสบความสำเร็จโดยปริยายและมีประสิทธิภาพมากโดยการแสดงภาพของผู้หญิงที่สวยงามผิดปกติ การศึกษาชี้ให้เห็น Apaolaza กล่าวว่า อายไลเนอร์ ทฤษฎีการเปรียบเทียบทางสังคมถูกนำมาใช้ในการศึกษาวิจัยต่างๆ เพื่ออธิบายว่าการใช้แบบจำลองที่น่าสนใจมากในการโฆษณาสามารถส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคได้อย่างไร Apaolaza กล่าว หลักฐานพื้นฐานของการศึกษาเหล่านี้คือผู้บริโภคเปรียบเทียบระดับความน่าดึงดูดใจทางกายภาพของตนเองกับระดับของแบบจำลองที่ใช้ในโฆษณา และการเปรียบเทียบเหล่านี้ก่อให้เกิดผลเสียต่อวิธีที่พวกเขารับรู้ความน่าดึงดูดทางร่างกายของตนเองและต่อความภาคภูมิใจในตนเอง ผลกระทบเหล่านี้จะเกิดขึ้นมากที่สุดในกลุ่มคนที่มีความตระหนักในภาพลักษณ์ต่อสาธารณะมากที่สุด เธอกล่าวเสริม